被玩坏的贴牌酒,正在拨乱反治


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贴牌酒的生产销售与散装酒一样,都是处于普通(中国)消费者对葡萄酒的浪漫印象之外的东西,也都是一定程度上被污名化了的正常商业模式。

「贴牌」,指的是葡萄酒的品牌运营商(经销商)自己不生产葡萄酒,而是委托其他酒庄或酒厂进行酿造和灌装的商业模式。贴牌酒产品的商标由品牌运营商持有,产品的口味、工艺、酒精度,以及酒标、甁形、酒塞等包装要素都由品牌方确定,代工厂只负责生产。这种模式在美国的葡萄酒行业一般被称为 Private Label,而在英国则称为 Buyer’s Own Brand(BOB),本质上属于制造业中的 OEM/ODM 模式,类似苹果与富士康,或者网易严选与其供应商的关系。

某 OEM/ODM 服务商的业务介绍

实际上,由酒庄种植采收葡萄、在酒庄内完成发酵和灌装的「纯正酒庄酒」在市场上少之又少,其他的各种生产方式都是为了适应现在多样化的市场需求而出现,占有各自的市场位置。

智利、西班牙、澳大利亚、法国是中国市场常见的贴牌酒出产国

其中,对于品牌运营商来说,贴牌酒的模式有着诸多的优势。首先就是,不必花费巨额的投资购买土地、兴建酒庄并费心管理,承受自营酒庄极低的投资回报率,就能拥有一个完全属于自己的葡萄酒品牌;在实际经营中,品牌商可以根据消费市场的喜好变迁,充分调整产品线,让自己的品牌拥有来自全世界各个产区、不同类型的产品,并做出具体的口味调整控制。拥有了自己的品牌,经销商既不用担心上游酒庄「变心」中断合作,也不用担心产品质量的不稳定——代工厂商是可以灵活更换的。

在英国和美国,大型连锁商超零售企业几乎都会建立自己的贴牌酒产品线。在美国,Costco 的自有品牌「Kirkland」,产品不只美国的纳帕的赤霞珠、金粉黛,也包括了西班牙杜罗河岸的 Gran Reserva 干红,意大利的 BdM,法国普罗旺斯的桃红、罗纳河谷吉恭达斯、波尔多波亚克村的 AOC 干红甚至无年份的香槟。在英国,马莎百货(Marks & Spencer)拥有大量优秀贴牌酒,甚至专门聘请了酿酒顾问来保障产品质量。Tesco 的自有品牌「Tesco Finest」有 50 多款贴牌酒产品,除了常见的干白干红桃红,还有价值 25 欧元的年份香槟以及三款葡萄牙波特酒。

是的,香槟也有贴牌酒,当地法规对香槟的贴牌生产有着明确的管理。在香槟酒标上,都会有一串字母+数字组成的生产者代码,其中的两位字母,正是香槟的生产者类型。如果你见到一瓶香槟有小号字体的标注 MA XXXXXXXX,这就是一瓶贴牌酒。M.A.是 Marque d’Acheteur 的缩写,即「买家品牌」。

DRC 为 Caves Auge 生产的贴牌酒

在勃艮第贴标酒也并不罕见,即便是大名鼎鼎的罗曼尼·康帝酒庄(Domaine de la Romanee-Conti),也曾经为了复建一座修道院而代工出品贴牌酒。这些贴牌酒主要是为几家有名的葡萄酒专卖店和一些跨国酒商生产,100%由罗曼尼康帝酒庄酿制与装瓶,相当有收藏价值。这些酒,在小酌日历推送过劉家齊先生的《Domaine de la Romanée-Conti 到底出了哪些酒?》一文有详述。

大润发 RT-Mart 系列

在中国市场,也有超市经销自有品牌的贴牌酒,例如大润发的 RT-Mart 系列,是散酒进口国内灌装+贴牌酒,价格都很便宜。也有如电商醉鹅娘打造的「鸟酒」系列,「20 元起步」的定价很受消费者欢迎。但国内葡萄酒市场上的贴牌酒情况更复杂混乱,也导致「贴牌酒」风评不佳,饱受污名化。

Dragon-Boat ???

很多贴牌酒运营商在经营产品时,不是靠酒质赢得竞争塑造品牌,而是通过编造酒庄渊源、产品故事,甚至想方设法傍大牌,力求和“拉菲”“龙船”“金钟”打擦边球;使用金属酒标、重型瓶、蜡封口、皮质外盒等华丽包装,出现包装与酒液的价值倒挂的怪象。消费者觉得上当了,甚至还可以换个酒标再继续销售。

美国的主要贴牌酒代工厂

其实,从事 OEM、ODM 代工的大型酒厂,很多都在酿造技术和质量管理有着上丰富的生产经验,能够购置最先进和高效的生产设备、建立成熟强大的技术团队,从而以更低的成本来生产质量稳定、可口易饮的产品——未必是高端精品,却能有着更高的性价比,更适合人们的日常餐桌。

随着中国葡萄酒市场发展,竞争愈发激烈、消费者的鉴别能力也愈来越强,更多的进口商开始认真打造自己的品牌,获取消费者的信任和更加长久稳定的市场。笔者曾经有过海外 OEM 定制服务企业的职业经历,也曾经作为进口商的产品经理参与过 OEM 酒的定制采购。这样的经历,让我对贴牌酒行业有了更多的了解,也更期望贴牌酒产业能够杜弊清源、拨乱为治,以先进的市场模式为葡萄消费者带来更多高性价比的日常好酒。

作者 / 编辑:峄峰

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本文首发于微信公众号「 小酌日历 」(ID:SexyDrinkers)

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